Oleh: Dr. Zaroni, CISCP. | Senior Consultant at Supply Chain Indonesia
Kita sering menjumpai, bahwa banyak perusahaan menghabiskan sebagian besar waktu, energi, dan sumber daya mereka untuk mengejar akuisisi pelanggan baru, dengan mengalokasikan lebih dari 75% anggaran pemasaran untuk mendapatkan pelanggan baru tersebut, yang belum tentu memberikan kontribusi profit lebih baik.
Menjadi pertanyaan kita, apa yang dikejar, apakah jumlah atau kuantitas pelanggan atau kualitas pelanggan? Jawabannya bisa sangat tergantung bagaimana cara pemimpin perusahaan memandang retensi dan nilai pelanggan.
Retensi pelanggan adalah pemeliharaan hubungan bisnis yang berkelanjutan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Tingkat retensi pelanggan yang tinggi berbanding terbalik dengan pelanggan yang meninggalkan perusahaan (defection).
Retensi pelanggan adalah posisi jumlah pelanggan yang melakukan bisnis dengan perusahaan pada akhir tahun, dinyatakan sebagai persentase dari pelanggan aktif pada awal tahun.
Siklus hidup pelanggan terdiri dari tiga inti proses manajemen pelanggan: akuisisi pelanggan, retensi pelanggan, dan pengembangan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2010).
Tujuan stratejik utama dari Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan dengan tujuan meningkatkan profitabilitas perusahaan, melalui tiga tahapan siklus hidup pelanggan (customer life cycle): akuisisi pelanggan, retensi pelanggan dan pengembangan pelanggan.
Beberapa pertanyaan kunci yang harus dijawab ketika perusahaan mengimplementasikan strategi retensi pelanggan:
- Siapa target pelanggan yang akan dipertahankan?
- Apa strategi retensi pelanggan yang akan diterapkan?
- Bagaimana mengukur kinerja retensi pelanggan?
Namun demikian, penggunaan data agregat atau rata-rata untuk menghitung tingkat retensi pelanggan dapat menghasilkan kesimpulan yang keliru. Mengapa? Hal ini karena pelanggan berbeda dalam kontribusi pendapatan, biaya pelayanan, dan perilaku pembelian, yang berdampak pada tingkat kontribusi profit yang berbeda.
Ilustrasi berikut bisa menjelaskan lebih detil atas permasalahan tersebut. Jika Anda memiliki 100 pelanggan dan kehilangan sepuluh pelanggan selama periode setahun, maka tingkat defection rate Anda adalah 10 persen. Tapi bagaimana jika pelanggan yang hilang ini memberikan kontribusi 25 persen terhadap pendapatan perusahaan Anda? Apakah benar tingkat defection rate 25 persen? Perhitungan akan lebih kompleks, manakala kita memasukkan pertimbangan kontribisi keuntungan. Jika 10 persen dari pelanggan yang hilang tersebut menghasilkan 50 persen dari keuntungan perusahaan Anda, apakah masih valid kita mengatakan bahwa tingkat defection rate 10 persen?
Hal yang sebaliknya, apa yang terjadi jika 10 persen dari kehilangan pelanggan tersebut merupakan pelanggan yang memberikan kontribusi pembelian sangat sedikit dan/atau memiliki biaya pelayanan yang sangat tinggi? Bisa jadi mereka berkontribusi pendapatan perusahaan kurang dari 5 persen dan benar-benar menghasilkan keuntungan negatif. Hilangnya beberapa pelanggan seperti ini mungkin dapat meningkatkan kinerja keuntungan perusahaan.
Solusi untuk mengatasi masalah ini dilakukan dengan mengukur tingkat retensi yang disesuaikan dengan kontribusi pendapatan dan laba. Kita perlu memasukkan pertimbangan kontribusi pendapatan dan laba per pelanggan.
Perusahaan harus fokus pada mempertahankan pelanggan yang berkontribusi nilai. Meningkatkan retensi pelanggan merupakan tujuan penting implementasi CRM.
Mempertahankan pelanggan umumnya lebih menguntungkan daripada pelanggan baru. Menurut penelitian Dawkins dan Reichheld (1990), bahwa peningkatan 1 persen tingkat retensi pelanggan dapat meningkatkan net present value pelanggan antara 25% s.d 95 persen.
Strategi menjaga retensi pelanggan
Bagaimana menjaga dan meningkatkan retensi pelanggan, agar tingkat retensi pelanggan semakin baik? Untuk menjawab pertanyaan ini, kita perlu memahami konsep kepuasan pelanggan (customer delight)
Tanpa pemahaman yang baik mengenai kepuasan pelanggan, sangatlah sulit untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, jika kebutuhan dan harapan mereka tidak dipahami dengan baik. Itulah mengapa CRM didasarkan pada pengetahuan pelanggan secara rinci. Perusahaan yang tidak mampu melayani pelanggannya dengan baik, maka pesaing Anda akan melayani pelanggan Anda dengan lebih baik.
Memuaskan pelanggan, atau melebihi harapan pelanggan, berarti melampaui apa yang biasanya akan memuaskan pelanggan. Anda tidak bisa benar-benar menyusun strategi untuk memuaskan pelanggan jika Anda tidak memahami harapan mendasar pelanggan. Upaya yang konsisten untuk memuaskan pelanggan menunjukkan komitmen Anda untuk membangun hubungan, membangun komitmen kepercayaan, dan melahirkan hubungan umur panjang.
Kepuasan pelanggan terjadi ketika persepsi pelanggan dan pengalaman mereka dalam melakukan bisnis dengan Anda melebihi harapan mereka. Dalam hal kepuasan pelanggan dirumuskan:
CD = P> E
di mana CD = Customer delight, P = Perception dan E = Expectation.
Formula ini menyiratkan bahwa kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi dengan dua cara: (1) dengan mengelola harapan atau (2) dengan mengelola kinerja.
Pelanggan memiliki harapan banyak terhadap atribut dan pelayanan, misalnya kualitas produk, layanan yang responsif, stabilitas harga, dan penampilan fisik orang dan kendaraan. Atribut dan pelayanan ini tidak mungkin sama pentingnya. Anda harus fokus pada atibut-atribut yang penting bagi pelanggan.
Pelanggan perdagangan online, misalnya, mencari pemenuhan pesanan yang cepat dan akurat, harga bagus, dan akses situs yang cepat.
Ada tiga bentuk program umum dari strategi meningkatkan retensi pelanggan: program loyalitas, klub pelanggan, dan promosi penjualan.
Program loyalitas
Program ini menawarkan imbalan tambahan kepada pelanggan, baik imbalan yang memberikan manfaat langsung maupun manfaat di masa mendatang. Dalam program loyalitas ini, imbalan (reward) diberikan kepada pelanggan yang melakukan belanja produk atau jasa perusahaan. Semakin besar nilai dan frekuensi belanja tersebut, maka semakin besar imbalan yang diberikan ke pelanggan. Contoh progam loyalitas adalah frequent flier programmes (FFP) yang diterapkan di perusahaan maskapai penerbangan. FFP ini kini juga diterapkan di toko buku, hotel, restauran, retailer, bahkan SPBU.
Program loyalitas ini tidak bebas dari kritik. Kritik program loyalitas terutama terkait dengan biaya dan efektivitasnya. Biaya program loyalitas cukup mahal, tidak hanya pengurangan profit, tetapi juga biaya ICT untuk memelihara data transaksi reward, dan marketing untuk membangun komunikasi dengan pelanggan. Selain itu, program loyalitas ini mudah ditiru oleh pesaing.
Klub pelanggan
Klub pelanggan merupakan organisasi keanggotaan perusahaan yang dikelola untuk menawarkan berbagai nilai tambah manfaat eksklusif untuk anggota. Penelitian menunjukkan bahwa klub pelanggan berhasil mempromosikan retensi pelanggan. Klub pelanggan akan efektif bila memberikan benefit dan pengalaman yang menarik bagi pelanggan. Contoh klub pelanggan diterapkan di IKEA dengan menerbitkan IKEA Family Club. Pemegang kartu klub pelanggan IKEA ini dapat memperoleh akses informasi produk dan layanan IKEA, baik dari majalah, buletin, atau diskon pembelian produk-produk IKEA dan produk-produk lain yang bekerjasama dengan IKEA.
Promosi penjualan
Program loyalitas dan klub relatif berlaku tahan lama, sedangkan promosi penjualan hanya menawarkan perangkat tambahan sementara untuk nilai pelanggan. Contoh bentuk promosi penjualan: voucher dan rebate atau cash–back.
Bonding
Strategi membangun retensi pelanggan dapat menerapkan bonding, dengan cara membangun hubungan erat dalam bentuk social bonding dan structural bonding. Social bonding lebih ditekankan pada keterikatan hubungan interpersonal antara personil-personil perusahan dengan pelanggan. Sementara structural bonding, dilakukan dengan cara membangun keterikatan dalam bentuk proses bisnis, proses operasi, dan teknologi informasi, yang terintegrasi atau interface dengan proses bisnis pelanggan, dalam menjalankan suatu proses layanan.
Download artikel ini:
Menjaga Retensi Pelanggan (419.9 KiB, 1,806 hits)
