Oleh: Dr. Zaroni, CISCP., CFMP., CMILT.
Head of Consulting Division
Supply Chain Indonesia
Produk dapat menjangkau pasar dan konsumen akhir merupakan persoalan penting dalam distribusi. Produk dihasilkan oleh produsen dari berbagai sektor produsen, seperti manufaktur, pertanian, perkebunan, perikanan, dan lain-lain. Produk untuk konsumen akhir yang dihasilkan dari produsen manufaktur dikenal dengan consumer goods. Selain consumer goods, beberapa produsen manufaktur juga memproduksi barang industri yang menjadi bahan baku produsen manufaktur lain.
Produsen sektor pertanian menghasilkan produk komoditas pangan. Produk pangan ini ada yang dijual langsung ke konsumen akhir atau dijual ke manufaktur sebagai bahan baku untuk diolah menjadi consumer goods.
Produk perlu didistribusikan dari produsen ke konsumen. Pertanyaan mendasar yang harus diputuskan oleh produsen dalam mendistribusikan produknya adalah apakah produk didistribusikan langsung dari produsen ke konsumen atau produsen menggunakan perantara (intermediaries)? Selain itu, apakah saluran distribusi dikelola sendiri atau di-outsource-kan ke pihak lain?
Saluran distribusi
Ada berbagai jenis saluran distribusi yang sejatinya dikelompokkan menjadi dua struktur saluran distribusi, yaitu dari manufaktur ke pengecer dan dari manufaktur langsung diantar ke konsumen akhir (Rushton, Croucher, dan Baker, 2017).
Gambar: Model saluran distribusi (Sumber: Rushton, Croucher, dan Baker, 2017)
Dari manufaktur ke retailer
Produk yang dihasilkan produsen manufaktur dapat didistribusikan ke konsumen akhir melalui berbagai saluran distribusi, yaitu:
- dari manufaktur langsung ke toko pengecer;
- dari manufaktur melalui distributor pabrik ke toko pengecer;
- dari manufaktur melalui pusat distributor pengecer ke toko pengecer;
- dari manufaktur melalui grosir ke toko pengecer;
- dari manufaktur melalui grosir secara cash and carry ke toko pengecer;
- dari manufaktur melalui distributor pihak ketiga ke toko pengecer.
Dari manufaktur langsung ke konsumen akhir
Dalam bentuk saluran distribusi ini, produsen mengirimkan secara langsung ke konsumen akhir. Saluran distribusi ini merupakan model bisnis B2C (business to consumer). Bentuk saluran distribusi dari manufaktur langsung ke konsumen akhir, yaitu:
- mail order;
- dari pabrik langsung ke rumah;
- internet atau e-commerce, belanja dari rumah.
Perbedaan jenis saluran distribusi yang dipilih produsen, pada dasarnya dibedakan dari tiga hal berikut ini: (1) jenis intermediary, (2) jumlah intermediary, dan (3) intensitas penggunaan intermediary dalam setiap saluan distribusi.
Setiap produsen dalam memilih jenis dan struktur saluran distribusi perlu memastikan tujuan saluran distribusi. Terdapat saluran distribusi yang dimaksud ialah sebagai berikut:
- untuk memastikan produk tersedia di pasar;
- untuk mendukung tim penjualan yang telah berhasil menjual produk ke konsumen;
- untuk membangun kerjasama dengan konsumen, khususnya segmen konsumen industri;
- untuk mencapai tingkat layanan tertentu, sesuai kesepakatan atau target KPI layanan yang telah ditetapkan;
- untuk meminimalkan biaya logistik;
- untuk memberikan informasi sebagai masukan (feedback) dalam mencapai efisiensi distribusi.
Pertimbangan penting dalam mendesain saluran distribusi adalah: (1) karakteristik pasar, (2) karakteristik produk, dan (3) karakteristik persaingan.
- Karakteristik pasar
Pertimbangan penting dalam mendesain saluran distribusi adalah bagaimana produk dapat menjangkau pasar secara cepat. Penting untuk diperhatikan karakteristik ukuran, sebaran, dan densitas pasar. Bila pasar terlalu besar dan luas, maka perlu didesain saluran distribusi yang melibatkan banyak intermediary dan saluran distribusi yang panjang (long channel). Densitas pasar penting untuk pertimbangan cakupan area penjualan dan distribusi. Sebaliknya, bila produsen hanya melayani pasar yang terdiri dari sedikit pembeli maka penggunaan short channel lebih tepat. - Karakteristik produk
Nilai satuan produk yang sangat tinggi,kompleksitas produk, produk baru, time-sensitivity, dan produk dengan handling khusus menjadi pertimbangan penting dalam memilih jenis dan struktrur saluran distribusi. - Karakteristik persaingan
Karakteristik persaingan produk, seperti produk sejenis, produk substitusi, produk yang sama, dan produk yang memiliki diferensiasi yang sangat tinggi menjadi pertimbangan penting dalam mendesain saluran distribusi. Perusahaan dapat memilih apakah menerapkan strategi distribusi eksklusif dalam menjual produk atau produk dijual di outlet bersama produk kompetitor.
Peran logistik
Fungsi utama distribusi adalah memastikan produk tersedia dan menjangkau ke pasar dan segmen konsumen secara efektif dengan biaya distribusi yang paling efisien. Logistik berperan penting dalam saluran distribusi. Peran penting logistik dalam saluran distribusi adalah menggerakkan (moving) produk dari lokasi produsen ke setiap intermediary dalam saluran distribusi sampai ke konsumen akhir.
Logistik menggerakkan tiga komponen penting dalam aliran (flow) di setiap saluran distribusi, yaitu material atau barang, informasi, dan uang. Informasi menjadi pemicu bagi flow lainnya dalam logistik, yaitu material dan uang. Informasi dimulai dari order. Permintaan pembelian dari konsumen akan direspons oleh peritel. Selanjutnya peritel akan mengajukan order pemenuhan ke grosir atau distributor. Grosir atau distributor mengajukan order ke manufaktur.
Perusahaan mengembangkan strategi supply chain dalam pengelolaan permintaan pelanggan. Secara garis besar, strategi supply chain ini dibedakan menjadi push strategy dan pull strategy. Push strategy mendasarkan perencanaan produksi dari perspektif produsen untuk memenuhi permintaan pasar atau pelanggan. Produsen menggunakan informasi permintaan pasar, kemudian menyusun perencanaan produk yang harus dijual dan diproduksi. Pada strategi ini, manufaktur menerapkan konsep make to stock (MTS). Sementara pull strategy, keputusan produksi didasarkan pada order permintaan dari pasar atau pelanggan. Pada pull strategy, produsen baru membuat produk bila ada permintaan dari pasar atau pelanggan. Oleh karena itu untuk mengimplementasikan pull strategy, manufaktur menerapkan konsep make to order (MTO).
Fungsi logistik dalam distribusi dijalankan melalui aktivitas pergudangan dan transportasi. Kedua aktivitas ini sering disebut “stop & go”. “Stop” merujuk pada pergudangan, sementara “go” merujuk pada transportasi. Pengelolaan pergudangan dan transportasi yang efektif akan dapat memenuhi sasaran distribusi. Setidaknya, sasaran penting dalam distribusi adalah pencapaian service level dan cost yang minimal.
Service level sasaran distribusi mencakup ketepatan pengiriman barang, kondisi atau kualitas barang, keamanan barang, dan keutuhan barang. Sementara sasaran cost adalah biaya distribusi atau biaya logistik yang paling efisien, sehingga harga jual produk terjangkau oleh konsumen. Sasaran ini perlu dikuantifikasi untuk setiap key performance indicator (KPI).
Dalam implementasi operasional logistik untuk distribusi, perusahaan perlu menentukan: (1) berapa banyak gudang di saluran distribusi, (2) ukuran dan karakteristik gudang, (3) lokasi gudang, (4) peralatan handling (material handling equipment) yang digunakan di gudang, (5) moda transportasi, (6) jumlah kendaraan, (7) perencanaan rute, (8) skedul, dan (9) ICT untuk pergudangan dan transportasi, seperti warehouse management system (WMS), transport management system (TMS), fleet management system (FMS), dan order management system (OMS).
19 Juli 2021
Referensi
- Kotler, Keller. Marketing Management, 15th Edition, 2016, Pearson.
- Rushton, Croucher, Baker. The Handbook of Logistics & Distribution Management, 6th edition, 2017, The Chartered Institute Logistics and Transport UK, Kogan Page.
*Isi artikel merupakan pemikiran penulis dan tidak selalu mencerminkan pemikiran atau pandangan resmi Supply Chain Indonesia.
Download artikel ini:
SCI - Artikel Standardisasi Distribusi (Bagian 1 dari 2 tulisan) (820.3 KiB, 181 hits)
